Προσωποποιημένες (1:1) εκτυπώσεις

Η δυνατότητα εκτύπωσης μεταβλητών δεδομένων οδηγεί στην παροχή της εξατομικευμένης εκτύπωσης. Μιλάμε δηλαδή για έντυπα τα οποία απευθύνονται σε έναν και μόνο παραλήπτη. Και για να μην δημιουργηθεί παρεξήγηση μιλάμε για κάποιο πρόσωπο μέσα από κάποια λίστα. Και η εξατομίκευση μπορεί να μεταβάλλεται από το όνομα του παραλήπτη, το γραφικό της εκτύπωσης, τα χρώματα, κλπ., κρατώντας για παράδειγμα σταθερό το βασικό κείμενο της επιστολής.

Σύμφωνα με τις τελευταίες παγκόσμιες μετρήσεις το direct mailing, το οποίο βασίζεται και ταυτίζεται με τα μεταβλητά δεδομένα και την εξατομικευμένη εκτύπωση αποδίδει περίπου 20-40% σε αντίθεση με την mass mailing που αποδίδει μόλις 2%.

Σχεδόν όλες οι νέες μηχανές, σε συνεργασία με τα κατάλληλα προγράμματα, μπορούν να τυπώσουν γρήγορα και ποιοτικά μεταβλητά δεδομένα.

Τι χρειάζεται για να γίνουν οι 1:1 εκτυπωτικές εργασίες επιτυχημένες; Ήταν ένα ερώτημα που μου τέθηκε σε μια ημερίδα σχετικά με το Direct Mail. Η απάντηση δεν μπορεί να είναι ούτε επιγραμματική ούτε γενική. Σίγουρα είναι κάτι παραπάνω από μια «διαδραστική» αποστολή μαζικής αλληλογραφίας. Σίγουρα είναι μια υπηρεσία που όταν γίνεται σωστά (στατιστικά και παγκόσμια) αποδίδει. Και αν οι PSP εταιρείες θέλουν να αυξήσουν το πελατολόγιο τους θα πρέπει να μάθουν να διαχειρίζονται τις προσωποποιημένες εκτυπώσεις.

Επειδή, δυστυχώς, δεν υπάρχουν επίσημες καταγραφές για τα Ελληνικά δεδομένα, θα δανειστώ ένα παράδειγμα από την αμερακινή αγορά, το οποίο δημοσιεύτηκε στο newsletter “Measurable Marketing”. Πρόκειται για μια multi-channel  καμπάνια από μία εταιρεία κατασκευής λογισμικού σε 25.000 στοχευμένους πελάτες. Το πρόγραμμα εστάλλει σε πέντε κύματα, μέσω τριών e-mails και δύο “postcards” με διαφορετική προσφορά. Η εταιρεία προσωποποίησε και την ιστοσελίδα της τοποθετώντας μια σειρά από προβλήματα και λύσεις βασισμένες στο συγεκριμένο τομέα δράσης. Ο στόχος της εταιρείας ήταν οι παραλήπτες να δώσουν τις απαντήσεις τους, μετά από εγγραφή στην ιστοσελίδα, και να παρουσιάσουν τα προβλήματα που αντιμετώπιζαν. Με βάση τις απαντήσεις τους, η επόμενη ιστοσελίδα ήταν τροποποιημένη ανάλογα, παρουσιάζοντας τους τις προτάσεις λογισμικού της εταιρείας. Αυτά τα “value statements” στάλθηκαν και με αλληλογραφία και μέσω e-mails. Για να προσελκύσει η εταιρεία τους παραλήπτες να εγγραφούν και να απαντήσουν στην ιστοσελίδα τους παρουσίαζε το σκίτσο ενός iPod και τους πρόσφερε εκπτωτικά, περιορισμένης χρονικής διάρκειας, προγράμματα. Αν κάποιος δεν απαντούσε στο αρχικό μήνυμα, η εταιρεία επανερχόταν με δεύτερο direct mail και e-mail. Όλες αυτές οι πληροφορίες από τις απαντήσεις των παραληπτών καθώς όλες οι πληροφορίες της καμπάνιας μαζί με τις προσφορές, δόθηκαν στο τμήμα πωλήσεων, το οποίο πλέον ήταν σε πολύ πλεονεκτική θέση για την πραγματοποίηση των πωλήσεων. Η direct marketing καμπάνια αύξησε τις πωλήσεις κατά 22%. Τα δεδομένα που θα πρέπει να σημειωθούν και να τονισθούν, κατά την γνώμη μου, είναι τα εξής:

• Η καμπάνια ήταν στοχευμένη, βασίστηκε σε προσωποποιημένη εκτύπωση αλληλογραφίας και προσωποποιημένη ηλεκτρονική αλληλογραφία.
• Η εκτυπωμένη αλληλογραφία ήταν αυτή που πρόσφερε τις εκπτώσεις.
• Κάθε προσωποποιημένη ιστοσελίδα δημιουργόταν αυτόματα -on the fly- με βάση τις απαντήσεις στο
• Το branding της εκτυπωμένης αλληλογραφίας, των e-mails και των ιστοσελίδων ήταν απόλυτα ενοποιημένα.
• Οι σελίδες-κλειδιά και τα links μπορούσαν να παρακολουθηθούν και να καταγραφούν.
• Η όλη καμπάνια στήθηκε σε αυτοματοποιημένα follow-ups, περιέχοντας προσωποποιημένες προσφορές βασισμένες στα δεδομένα των παραληπτών.

Με την προσωποποίηση και την παραλλαγή της εκτύπωσης, των mails και των ιστοσελίδων, σε συνδυασμό με λεπτομερή καταγραφή των δεδομένων, μετρήσεις και προσωποποιημένο follow-up, η καμπάνια ήταν παραπάνω από επιτυχημένη.

Τα παραπάνω είναι ένα απλό παράδειγμα του επιπέδου πολυπλοκότητας για την προσέγγιση του στόχου.

Παράλληλα, σχεδόν όλα τα νέα λογισμικά εκτύπωσης υποστηρίζουν εγγενώς μεταβλητά δεδομένα, διαχείρηση social media, QR & Barcodes, κλπ.

Το Direct Mail παραμένει ίσως η πιο εύχρηστη και αποδοτική, εκτυπωτική, marketing ενέργεια. Παρόλη την ύφεση, σύμφωνα με ευρωπαϊκή έρευνα, το 56% των marketers θεωρούν ότι το direct mail θα επηρρεάσει θετικά την αγορά. Στην άλλη μεριά του Ατλαντικού, το direct mail αποτελεί βασική διεργασία marketing για πάνω από 18 εκατομμύρια επιχειρήσεις στις Η.Π.Α. Οπότε, με μια απλή σκέψη, αν το direct mail «δουλεύει» για τους πελάτες των PSP τότε θα πρέπει να «δουλεύει» και για τους εκτυπωτές. Και στην τελική, πως θα φανεί στους πελάτες σας, αν είστε εκτυπωτική εταιρεία, και δεν χρησιμοποιείτε direct mail;

Όπως υπάρχει το σχετικό αστείο ότι ο τυπογράφος δεν έχει δικιά του κάρτα έτσι κοντεύει να γίνει αστείο ότι οι εκτυπωτικές εταιρείες τυπώνουν μεταβλητά αλλά οι ίδιες δεν τα χρησιμοποιούν! Μια απλή πρόταση προς τους PSP είναι, αντί να βλέπουν τις μηχανές τους σταματημένες ή να τυπώνουν μικρές επαναλαμβανόμενες εργασίες, να συνεταιριστούν με μια διαφημιστική εταιρεία ή με γραφίστες και σχεδιαστές. Αν δεν έχουν διαθέσιμο προσωπικό ή χρόνο για αναζήτηση νέων δραστηριοτήτων, το πελατολόγιο μιας συνεργαζόμενης εταιρείας marketing σε συνδυασμό με τις νέες ιδέες και την προσωποποίηση των εκτυπώσεων θα κάνει και τις μηχανές να εργάζονται προς όφελος συυνεργατών και εκτυπωτικής.

Οι παγκόσμιες έρευνες έχουν δείξει ότι το 2-3% απαντούν σε μία στατική και απρόσωπη αλληλογραφία ενώ σε προσωποποιημένη το ποσοστό ανέρχεται σε 20-40%. Κάντε λοιπόν μια απλή άσκηση. Ας υποθέσουμε ότι διαθέτετε ένα πελατολόγιο με 500 ονόματα. Ο κάθε πελάτης μπορεί να έχει από 10 έως 15 εργασίες για εκτύπωση. Υπολογίστε λοιπόν, με την κατάλληλη προσωποποιημένη αλληλογραφία, πόσες εργασίες θα έχετε για εκτύπωση αύριο το πρωί!

Αν θεωρείτε, ότι λόγω οικονομικής κρίσης, θα πρέπει να σταματήσετε την διαφήμιση της εταιρείας σας… κάνετε λάθος. Την περίοδο 1980-1982, σε αντίστοιχη οικονομική ύφεση, οι εταιρείες που συνέχισαν και κάνανε πιο επιθετική διαφήμιση αύξησαν τις πωλήσεις τους κατά 256% (!) σε αντίθεση με τις υπόλοιπες που θεώρησαν καλύτερη λύση την διακοπή της (McGraw Hill Research study 1980-1985). Για την ιστορία, τα αποτελέσματα της παραπάνω έρευνας συνόδευαν κάθε αλληλογραφία (εκτυπωμένη ή ηλεκτρονική) της εταιρείας APS Magnet αυξάνοντας κατακόρυφα τις πωλήσεις της.

Εδώ και λίγα χρόνια, και στην χώρα μας, παρουσιάζονται εταιρείες οι οποίες ανάμεσα στις δραστηριότητές τους δηλώνουν και mailing services. Στην Ευρώπη, η υπηρεσία αυτή παρουσιάζει ανοδική πορεία της τάξεως του 15% ετησίως. Με την ψηφιακή εκτύπωση και τις δυνατότητές της, η απόκτηση γνώσης για την εκτύπωση μεταβλητών δεδομένων σε συνδυασμό με την ψηφιακή εποχή (δημιουργία και διατήρηση λιστών – παραληπτών, πελατολόγια, κλπ.) οδηγήθηκε σε προσωποποιημένες και στοχευμένες αλληλογραφίες και επικοινωνίες με ένα άτομο κάθε φορά. Το όλο concept βασίζεται στην άμεση και direct επικοινωνία με τον εν δυνάμει ή τον υπάρχοντα πελάτη, βάσει των αναγκών ή των απαιτήσεών του. Αν κάποιος έθετε το ερώτημα αν αποδίδει το VDP (Variable Data Printing) η απάντηση, σίγουρα, είναι ΝΑΙ! Σε παγκόσμια κλίμακα, το ποσοστό επιτυχίας είναι σχεδόν 40%. Πολύ πρόσφατα, γνωστή εταιρεία πληροφορικής και εξοπλισμού γραφείου, απέστειλε στο πελατολόγιο της μία προσωποποιημένη φόρμα με δύο στήλες. Στην πρώτη ήταν η ανάλυση των αγορών της, κατά το προηγούμενο έτος, σε μελάνια και στην άλλη το αντίστοιχο οικονομικότερο κόστος αν προτιμούσαν τα νέα δικά τους brand name μελάνια.

Το Direct Mail οδηγεί αναμφίβολα σε κέρδος και σίγουρα είναι, ή πρέπει να είναι, στην κορυφή των marketing προγραμμάτων. Οι PSP που εκτυπώνουν και χρησιμοποιούν το direct mail αναγνωρίζονται και επωφελούνται των δυνατοτήτων της VDP. Δεν παίζει ρόλο αν είναι μια postcard ή ένα πολυσύνθετο τετράχρωμο φυλλάδιο, το μόνο που χρειάζεται είναι να έχει προσωποποίηση.