Συσκευασία

Το μεγάλο μυστικό στην διαδικασία προώθησης ενός προϊόντος

Μέρος 1^ο

Εισαγωγή και Χρώμα

Καθημερινά, νέα προϊόντα κάνουν την εμφάνιση τους στα ράφια των καταστημάτων και στην αγορά. Στις περισσότερςες περιπτώσεις, είναι προσεκτικά σχεδιασμένα από ειδικούς του είδους. Η επιτυχία τους και η αποδοχή τους, κάποιες φορές, δεν είναι αποτέλεσμα της καλής ή μη ποιότητας τους αλλά της σωστά σχεδιασμένης και επιτυχημένης συσκευασίας τους.

Ο βασικός σκοπός της συσκευασίας είναι η διατήρηση και η προστασία του προϊόντος το οποίο περιέχεται σε αυτή. Σε μια διαρκώς εξελισσόμενη, κυρίως καταναλωτικά, κοινωνία η συσκευασία καλείται να παίξει έναν πιό σύνθετο ρόλο. Λόγοι ασφάλειας και διασφάλισης, αναγνώρισης και ιχνηλασημότητας, αποστολής και μεταφοράς κατέστησαν την ανάγκη για συσκευασία πανταχού παρούσα. Μπορείτε να φανταστείτε κάποιο εμπορικό προϊόν χωρίς συσκευασία; Πιθανά, η απάντηση να είναι τα φρούτα από τον μανάβη ή το νέο σας jean παντελόνι. Μάλλον κάνετε λάθος, αφού και αυτά έχουν την συσκευασία τους! Τα φρούτα συνήθως είναι σε τελάρα (και τελευταία τους επικολλούν και ένα μικρό sticker) ενώ τα ρούχα είναι γεμάτα από ταμπελάκια με πληροφορίες.

Παρότι η συσκευασία υπήρχε από την αρχή της ανθρωπότητας, τα τελευταία χρόνια συνειδητοποιήσαμε την εμπορική και καταναλωτική της αξία. Λίγο πριν είδαμε τον βασικό σκοπό της συσκευασίας. Αν θέσουμε το ερώτημα «Γιατί συσκευάζουμε;» σε πολλαπλά επίπεδα θα είχαμε και άλλους σκοπούς, πέρα από τον προφανή και βασικό. Από την πλειάδα των απαντήσεων εμάς μας ενδιαφέρει η οπτική του marketing, η οποία έγκειται στην προσπάθεια να μετατρέψει το προϊόν και τον ανταγωνισμό του σε ανταγωνιστικό πλεονεκτημά. Αν επανέλθουμε στο προηγούμενο ερώτημα και δώσουμε την απάντηση “Γιατί χρειάζεται!” , συμπληρώνοντας την με το ΠΩΣ και το ΓΙΑ ΠΟΙΟ ΛΟΓΟ, αποτελούν την βάση και το σημείο έναρξης της δημιουργίας συσκευασίας.

Ο αμερικανός ψυχολόγος Abr. Maslow, κατέταξε τις συσκευασίες σε επίπεδα:

• Το πακέτο αποτελείται από το περιεχόμενο υλικό καθώς και πληροφορικό υλικό για την χρήση του προϊόντος.
• Η συσκευασία προστατεύει το προϊόν και αποτρέπει από κλοπή.
• Η συσκευασία παρουσιάζει το brand και το προϊόν με τέτοιο τρόπο ώστε να συνδέεται με μια μεγάλη μερίδα καταναλωτών.
• Με την συσκευασία τονίζεται η σταθερότητα, η εμπιστοσύνη και η αξιοπιστία της παραγωγού εταιρείας με τον καταναλωτή μέσω συναισθηματικών μεθόδων.
• Self-actualization. Η συσκευασία μετατρέπει τα πλεονεκτήματα από την αγορά του προϊόντος σε συναισθηματική ανταμοιβή, καθιστώντας το brand σε μέρος της ζωής και της καθημερινότητας του καταναλωτή.

Αν προσπαθήσουμε να συνοψίσουμε την σημερινή συσκευασία, και τις τάσεις της, σε λίγες γραμμές, κάτι σαν οδηγός, θα ήταν ως εξής:

1. Απλότητα. Αυτό που συνήθως ζητά μια εταιρεία, είναι μια απλή συσκευασία που θα ωθεί στην πώληση του προϊόντος και θα κάνει εύκολα κατανοητά το προϊόν και τα μηνύματα του.
2. Ποιότητα και Ευκολία. Ο καταναλωτής χρειάζεται ταχύτητα και ευκολία χωρίς να θυσιάζει την ποιότητα. Μέσα σε 10 έως 20 δευτερόλεπτα, ο καταναλωτής θα έχει αποφασίσει αν θα αγοράσει το Χ προϊόν στο ράφι, ή όχι. Η ποιότητα της συσκευασίας ενισχύει την ποιότητα του προϊόντος. Η συσκευασία έχει στην διάθεση της 1-2 δευτερόλεπτα ώστε να “τραβήξει” το μάτι του καταναλωτή. Έρευνες σε όλον τον κόσμο έχουν δείξει ότι υπάρχει απόλυτος συσχέτισμος στο καταναλωτικό κοινό, ότι το χαμηλής τιμής προϊόν είναι και χαμηλής ποιότητας.
3. Παγκοσμιοποίηση. Με την παγκοσμιοποίηση επεκτείνετε το αγοραστικό κοινό ενός προϊόντος και διευρύνει τις δυνατότητες υπηρεσιών όπως η εκτύπωση ή η κατασκευή. Σε μια παγκόσμια αγορά, η αναγνωρισιμότητα της χώρας προέλευσης είναι από τα κριτήρια κλειδιά στην επιλογή της αγοράς ενός προϊόντος.
4. Πληροφόρηση. Η σύγκριση τιμών είναι μια νέα δυνατότητα στην αγορά. Με την πληροφόρηση από το διαδίκτυο και τα ΜΜΕ, σε συνδυασμό με την χώρα προέλευσης και την περιβαλλοντική ευαισθησία διαμορφώνουν το κριτήριο επιλογής ενός προϊόντος.
5. Brand name. Ένα εκατομμύριο λεπτά να το χτίσεις και ένα δευτερόλεπτο να το γκρεμίσεις! Η συσκευασία, επιτρέπει στον καταναλωτή να ‘δει’ την παραγωγό εταιρεία και να την αφήσει να κερδίσει την εμπιστοσύνη του.
6. Περιβάλλον. Το πράσινο είναι ο νέος χρυσός. Η περιβαλλοντική ευαισθητοποίση και ευαισθησία είναι στοιχεία που κερδίζουν καταναλωτές.
7. Σύγκλιση. Η τεχνολογία και τα πολυμέσα μπορούν να συγκλίνουν ώστε να γίνουν ουσιαστικό μέρος της προώθησης του προϊόντος και της συσκευασίας του.
8. Προσωποποίηση. Προϊόν που έχει φτιαχτεί για μένα! Οι νέες εκτυπωτικές τεχνολογίες παρέχουν την δυνατότητα μαζικής προσωποποιημένης και προσαρμοσμένης συσκευασίας δίνοντας την ψευδαίσθηση της αποκλειστικότητας ενός προϊόντος με έναν καταναλωτή.
9. Πολυτέλεια. Οι σημερινοί καταναλωτές αγοράζουν πολυτέλεια μέσα από τα προϊόντα που επιλέγουν. Το σημερινό design μπορεί να παράξει πολυτέλεια για το κοινό και την ανάλογη συσκευασία της.
10. RFID. Η σύγχρονη συσκευασία, μετονόμασε για τις ανάγκες της, το Radio Freq. Identification Devices (RFID) σε Ready For Identity Detection! Η τεχνολογία στην άμεση αναγνώριση της συσκευασίας ενός προϊόντος σε όποιο ράφι του καταστήματος και αν βρίσκεται.

Γίνεται αντιληπτό ότι ο σωστός σχεδιασμός ενός προϊόντος, βασίζεται κατά πολύ στον σχεδιασμό της συσκευασίας του, η οποία λειτουργεί ως μέρος ενός υψηλού και ανταγωνιστικού marketing. Με τις σημερινές συνθήκες, η συσκευασία πρέπει να πουλάει το προϊόν, αφού αυτή θα κάνει τον καταναλωτή να το επιλέξει. Η σπουδαιότητα της συσκευσίας και η ψυχολογική της επίδραση είναι αντιληπτή από όλους.

Οι σχεδιαστές συσκευασίας έχουν κάνει τεράστια άλματα εξέλιξης και ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια. Όσο το marketing και ο ανταγωνισμός αυξάνονταν, τόσο γινόταν επιτακτική η ανάγκη δημιουργίας νέων ιδεών και τάσεων. Τα δύο βασικά στοιχεία στο packaging design είναι η γραφιστική (χρώμα, σχήμα, τυπογραφία) και τα υλικά συσκευασίας (PET, PE, PVC, χαρτόνι, foil, κλπ.).

Ο στόχος είναι κοινός. Να αποδοθεί η ταυτότητα του προϊόντος, να πληροφορηθεί ο καταναλωτής, να αυξηθούν οι πωλήσεις και να προσθέσουν ‘χαρακτήρα’ στο προϊόν.

Ο καθορισμός της έννοιας του χρώματος στην συσκευασία έχει προκαλέσει κατα΄ακιρούς πολλές διαφωνίες. Ο ορισμός που τελικά επικράτησε είναι ότι το χρώμα είναι ένα αίσθημα, μια εμπειρία. Αν το συνδυάσουμε με το ότι το 80% των ημερήσιων πληροφοριών που δέχεται ο άνθρωπος είναι οπτικά ερεθίσματα, τότε γίνεται εύκολα αντιληπτός ο ρόλος του χρώματος στις ανθρώπινες γνώσεις και εμπειρίες.

   Με την έννοια του χρώματος σχετίζονται ανατομικά στοιχεία (αισθητήρια όργανα και νεύρα), φυσιολογικά στοιχεία (αισθήσεις και αισθητήρες), φυσικά (η περιγραφή του φωτός στο μάτι), αισθητικά (στοιχεία που προέρχονται από συνδυασμούς χρωμάτων και την επίδραση τους σε διάφορες καταστάσεις) και ψυχολογικά (η σχέση με το περιβάλλον κατά την στιγμή ενός ερεθίσματος) στοιχεία.

Το πρώτο στοιχείο που προσέχει ο καταναλωτής είναι το χρώμα της συσκευασίας και στην συνέχεια το σχήμα και την μορφή της. Πετυχαίνει τον στόχο της επικοινωνίας λόγω των οπτικών και νοητικών χαρακτηριστικών του. Έτσι, το χρώμα προκαλεί φυσιολογικές αντιδράσεις (προκαλεί την προσοχή, «τραβάει» το μάτι), ψυχολογικές αντιδράσεις εκφράζοντας συναισθήματα και διαθέσεις και προσθέτει διάσταση και ρεαλισμό στο προϊόν .

 Αν και το χρώμα δεν είναι ο μόνος παράγοντας για την σωστή ή επιτυχημένη συσκευασία ενός προϊόντος, εντούτοις είναι βασικό εργαλείο για την προώθηση και την πώληση ενός προϊόντος. Για την σωστή (ή πιο σωστά επιτυχημένη) επιλογή ενός χρώματος δεν υπάρχει κάποιος κανόνας. Η επιλογή είναι αποτέλεσμα μιας περίπλοκης διαδικασίας που προέρχεται συνδυαστικά από το ίδιο το προϊόν και την εταιρεία παραγωγής, τον στρατηγικό σχεδιασμό προώθησης του προϊόντος καθώς και το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Στον πίνακα, αναφέρονται μερικά βασικά χρώματα, με την ψυχολογική αλλά και την φυσιολογική τους ερμηνεία.

 

Χρώμα	Ψυχολογία	Φυσιολογία
Κίτρινο (Κρόκου)	Πνευματικότητα, διαίσθηση	Ενθάρρυνση
Πορτοκαλί	Λαμπρότητα, πλούτος, ήλιος, παραγωγικότητα	Εκφραστικότητα, φιλικότητα, συμμετοχή
Μπεζ	Ουδετερότητα	Γήινο, στεγνό
Καφέ	Σταθερότητα	Λιτό, σταθερό, στέρεο
Εκάι	Σταθερότητα	Πραγματικό, σκληρό
Κόκκινο (φωτιάς)	Δύναμη, αμεσότητα, κίνδυνος, πάθος	Ζωντάνια, δύναμη, ερεθισμός, θέρμη
Κόκκινο (αίματος)	Δύναμη, ισχύς, αγάπη, πάθος	Δύναμη, ισχύς, δυναμισμός
Βιολέ	Δικαιοσύνη, απόσταση	Μεγαλοπρέπεια, δεσποτισμός
Τριανταφυλλί	Αυτοσυγκράτηση	Αδυναμία, τρυφερότητα
Ιώδες (Μώβ)	Υψηλές απαιτήσεις, φροντίδα, βάθος	Μυστηριώδες, βαρύ, ανήσυχο
Μπλε	Σοβαρότητα, πνευματικότητα, εσωστρέφεια	Συγκεντρωτικό, ψυχρό
Θαλασσί	Διαύγεια, ησυχία	Νοσταλγία
Πράσινο	Μητρότητα, ασφάλεια, ελπίδα	Προστασία, ασφάλεια
Πράσινο (χλόης)	Ψυχρότητα, φρεσκάδα	Επιθυμία, νεανικότητα
Λαχανί	Μετριοπάθεια, προφύλαξη	Τρυφερότητα, απαλότητα, καθησυχασμός
Κίτρινο	Απλότητα, διαύγεια, ανεμελιά	Ευθυμία, ευδιακρισία

 

Μέρος 2^ο   

Συνεχίζοντας το αφιέρωμα στην συσκευασία και στην διαδικασία προώθησης ενός προϊόντος θα προσεγγίσουμε την διαδικασία και την στρατηγική στο packaging.

   Το πρώτο βήμα λοιπόν σε αυτή την διαδικασία είναι η έρευνα. Τις τελευταίες δεκαετίες οι μέθοδοι διεξαγωγής μιας έρευνας για συσκευασία απέκτησαν μια σειρά από τεχνολογικά και δημιουργικά πλεονεκτήματα. Τα πλεονεκτήματα αυτά επιτρέπουν στον υπεύθυνο της προώθησης να μπορεί να δει την απήχηση της συσκευασίας στον καταναλωτή και να μπορέσει να αξιολογήσει τα δεδομένα. Από την άλλη, το δημιουργικό έχει στην διάθεση του αποτελέσματα ψυχολογικών ερευνών για την επίδραση χρωμάτων και σχημάτων στην ανθρώπινη συμπεριφορά, καθώς και για το πως δημιουργούνται συσχετισμοί και συναισθήματα. Το target group, η κουλτούρα του και το ίδιο το προϊόν είναι η βάση για την σωστή εκκίνηση μιας έρευνας συσκευασίας.

Πριν συνεχίζουμε, ας δούμε λίγο τον τρόπο που καταναλώνουμε. Σε κάθε στάδιο της διαδικασίας θα πρέπει να έχουμε κατά νου ότι κι εμείς οι ίδιοι είμαστε καταναλωτές και ότι θα πρέπει να σκεφτόμαστε ανάλογα. Η νέα τάση-στάση του καταναλωτή περικλείεται στα τέσσερα R της νέας pop κουλτούρας: Recycle – Reuse – Reduce – Regift (Ανακύλωση, επαναχρησιμοποίηση, μείωση και επαναδωρίζω). Τα τέσσερα αυτά στοιχεία έχουν να κάνουν με την οικολογική και περιβαλλοντική στάση που θα πρέπει να υιοθετήσουμε, αποσκοπώντας σε χρήση ανακυκλώσιμων υλικών, συσκευασιών που θα μπορούν να επαναχρησιμοποιηθούν ή που θα είναι βιοδιασπώμενες, με στόχο την μείωση της αρνητικής επίδρασης του ανθρώπου στο περιβάλλον. Αν νομίζετε ότι μια οικολογική συσκευασία δεν μπορεί να κάνει την ίδια εντύπωση με μια ‘χλιδάτη’ μάλλον κάνετε λάθος. Άλλωστε, αυτό που «μετράει» είναι το περιεχόμενο! Όμως, μέρος της δουλειάς μας είναι να σχεδιάσουμε και να δημιουργήσουμε μια συσκευασία “ακαταμάτηχη” και (ίσως…) sexy! η οποία θα τραβήξει το μάτι και θα κάνει τον καταναλωτή να θέλει να την αποκτήσει, και πόσο μάλλον σε καιρούς οικονομικής ύφεσης.  

Όταν παρακολουθείται συμπεριφορές, κάνετε ερωτήσεις ή απλά παρατηρείτε, όλα αυτά καταλήγουν σ’ ένα και μοναδικό ερώτημα: που απευθύνεται η συσκευασία μου; Ο ίδιος σχεδιασμός έχει διαφορετική επιρροή στον άνθρωπο όταν είναι στο αυτοκίνητό του απ’ ότι όταν βρίσκεται σε ένα λεωφορείο. Η έρευνα θα σας οδηγήσει από μια εξατομικευμένη άποψη και παρατήρηση στην ολοκληρωμένη ανάλυση. Θα πρέπει να δημιουργήσετε μια λίστα με τους στόχους και τις επιδιώξεις σας από την συγκεκριμένη συσκευασία και αν τα αποτελέσματα είναι μετρήσιμα είναι πολύ καλύτερα. Τα μετρήσιμα αποτελέσματα σαφώς είναι πειστικότερα και χρηστικότερα, ιδιαίτερα για τον εργοδότη σας! και οπωσδήποτε προσφέρουν γνώση για το αντικείμενο. Αν είστε σε θέση να κάνετε field research σε καταστήματα και οικίες, ερχόμενοι σε άμεση επαφή με τον τελικό χρήστη, αποφεύγοντας το direct mailing ή την μαζική αποστολή e-mails, θα έχετε ίσως τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα για το πως ανταποκρίνεται ο κόσμος στην συσκευασία σας. Το πόσο μεγάλο θα είναι το εύρος του δείγματος είναι μία παράμετρος η οποία καθορίζεται από τον καθένα χωριστά, αλλά κατά γενική ομολογία όσο μεγαλύτερο το δείγμα τόσο πιο έγκυρο το αποτέλεσμα.

Η έρευνα είναι αποδοτική και χρήσιμη εφ’ όσον τα αποτελέσματα της λαμβάνονται υπ ‘όψη στην στρατηγική του σχεδιασμού, στην ενημέρωση του δημιουργικού ή στην τροποποίηση-βελτίωση κάποιου στοιχείου. Κάποιοι, έχοντας υπερβολική αυτοπεποίθηση, αδιαφορούν ακόμα και για την ίδια την έρευνα. Αλλά επειδή «η μάχη γίνεται στο ράφι» αξίζει τον κόπο αφού η καλύτερη κατανόηση του καταναλωτή είναι ένα πολύ καλό εργαλείο στον σχεδιασμό και στην πρωτοπορεία.

Και επειδή είμαι λάτρης του δεκάλογου θα παραθέσω 10 + 2 ερωτήματα (άρα δώδεκα, αλλά η λέξη «δωδεκάλογος» δεν ‘στέκει’) για τον σχεδιασμό μιας έρευνας.

1. Ποιός είναι ο αντικειμενικός σκοπός της έρευνας; Τι πρέπει να κατανοήσετε; Αν κάνετε την έρευνα για να κατανοήσετε την αγορά και να βελτιώσετε το προϊόν σας είναι έξυπνο από μέρους σας. Αν διεξάγετε την έρευνα για να αποδέιξετε την ορθότητα των επιλογών σας είναι επικίνδυνο!
2. Ποιοί είναι οι αντικειμενικοί στόχοι και επιδιώξεις σας από αυτή την έρευνα;
3. Ποιά μέθοδος θα μπορούσε να είναι αποτελεσματικότερη;
4. Ποιά μέθοδος θα μπορούσε να έχει την λιγότερη προκατάληψη;
5. Σε τι βαθμό περιμένετε να σας αποδεχτεί το δείγμα και να σας δείξει εμπιστοσύνη;
6. Τι περιμένετε ως επακόλουθο της έρευνας;
7. Τι δεν θα θέλατε να δείτε ως αποτέλεσμα και πόσο θα σας επηρρέαζε αυτό;
8. Με τι κριτήριο θα επιλέξετε το δείγμα σας; Θα ασχοληθείτε με μεμονομένα άτομα ή με ομάδες; Πως συνδέονται μεταξύ τους;
9. Πόσο χρόνο θα χρειαστείτε για την ολοκλήρωση της έρευνας;
10. Τι θα κοστίσει η έρευνα;

Δύο επιπλέον ερωτήματα είναι τα εξής:

• Που αλλού μπορούν να χρησιμοποιηθούν τα αποτελέσματα;
• Και πως αυτός ο χρόνος που απαιτήθηκε για την διεξαγωγή της έρευνας θα επηρρεάσει το market plan;

Μην ξεχνάτε πως σήμερα, με την εξάπλωση του διαδικτύου και των νέων μέσων, η παγκοσμιοποίηση έχει μπει για τα καλά και στην συσκευασία. Ένα, μάλλον χιουμοριστικό, δείγμα της παγκοσμιοποίησης στην συσκευασία ήταν η ταινία The Gods must be Crazy (ελλ. απόδοση “Και οι θεοί τρελάθηκαν” 1980), όπου ο πιλότος ενός αεροπλάνου πετάει ένα άδειο μπουκάλι γνωστού αναψυκτικού πάνω από ένα μικρό χωριό ιθαγενών στην Μποτσουάνα. Η απόλυτα παγκοσμιοποιημένη μάρκα με την απόλυτα παγκοσμιοποιημένη συσκευασία σε ποικίλες χρήσεις!!! Το χιούμορ είναι διασκεδαστικό και χαλαρωτικό αλλά το μήνυμα πίσω από όλα αυτά είναι ουσιώδες. Είμαστε στοιχεία ενός παγκόσμιου συνόλου, επηρρεαζόμαστε από το σύνολο, σχεδιάζουμε για το σύνολο, δημιουργούμε για το σύνολο. Θα πρέπεινα αρχίσουμε να βλέπουμε πέρα από την αυλή μας και να αντιλαμβανόμαστε τις προοπτικές που προσφέρει η παγκοσμιοποίηση.

   Οι σχεδιαστές πρέπει να «παίξουν» με την διαχείριση συναισθημάτων για να δημιουργήσουν μια αποδοτική εμπορικά συσκευασία. Θα πρέπει να ξεφύγουμε από τα στενά συναισθηματικά πλαίσια της χώρας μας και να αντιμετωπίσουμε τον υπόλοιπο κόσμο ως ίσο, ανεξάρτητα από την κοινωνικοοικονομική του θέση. Τα τελευταία χρόνια, παρατηρείτε μια ευρεία αποδοχή του ελληνικού design στο εξωτερικό, καθιστώντας μας ικανούς, όχι μόνο να είμαστε μέρος του globalization, αλλά και να σχεδιάζουμε για ένα πολύ μεγαλύτερο κοινό και μάλλον διαφορετικό από το δικό μας.

Τα βασικά χαρακτηριστικά της παγκοσμιοποίησης, όσον αφορά την συσκευασία, είναι η γλώσσα, ο σχεδιασμός, τα γραφικά και η απαίτηση να υιοθετηθούν από κάθε χώρα ή περιοχή. Αυτή η απαίτηση σχετίζεται με την στρατηγική της κάθε εταιρείας (παραγωγός ή διαχειρίστρια ενός προϊόντος) για την διείσδυση της στην παγκόσμια αγορά. Για παράδειγμα, η Coca Cola αλλάζει το lettering στην ετικέτα της και πολλές φορές και τα γραφικά έως το logo της, ανάλογα με την περιοχή διακίνησης. Δεν εξετάζουμε αν είναι σωστό ή λάθος, αλλά το αναφέρω για να δώσω έμφαση στην υποκειμενική στρατηγική παγκοσμιοποίησης.

Αφού χαραχθεί η στρατηγική της εταιρείας, δουλειά του designer είναι να σχεδιάσει και να ερευνήσει όλες τις πιθανές «ερμηνείες» των στοιχείων του προϊόντος στην συσκευασία. Η ερμηνεία των χρωμάτων, των σχημάτων, των λέξεων, μπορεί να αλλάζει από χώρα σε χώρα ή από κουλτούρα σε κουλτούρα. Αυτό δεν σημαίνει ότι μια επιτυχημένη συσκευασία είναι αποδεχτή από όλους. Έχει παρατηρηθεί ότι κάποιες φορές η αλλαγή κάποιων στοιχείων για χάρη της παγκοσμιοποίησης κάνει το προϊόν να χάνει την αυθεντικότητα του και να μειονεκτεί τελικά στην αγορά.

Μια παγκόσμια συσκευασία μπορεί να έχει παγκόσμια αναγνώριση αλλά σίγουρα έχει και παγκόσμιες υποχρεώσεις.  

 

Μέρος 3^ο

ΣΧΕΔΙΑΖΟΝΤΑΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ 

Ή πως ο 2D και ο 3D σχεδιασμός γίνονται ένα!

Μια τυπική συσκευασία έχει τουλάχιστον δύο πλευρές αν και πιο σύνηθες είναι να έχει περισσότερες. Σχεδιάζοντας μια συσκευασία, ο δυσδιάστατος και ο τρισδιάστατος σχεδιασμός γίνονται ένα, η γραφιστική συναντάει τον στρατηγικό σχεδιασμό ενός προϊόντος με σκοπό την αρμονική ένωση τους επιθυμώντας ως αποτέλεσμα την επιτυχία του ίδιου του προϊόντος.

    Το design είναι μία επιστήμη η οποία εξελίσσεται, όπως οι τέχνες, μέσα από την εμπειρία, με την σωστή καθοδήγηση, εκπαίδευση και διδαχή. Από το υλικό στο σχήμα και στην φόρμα, στην δημιουργία της συσκευασίας και στην αποδοχή της από τον τελικό αποδέκτη, τον καταναλωτή, μεσολαβούν διάφορα δεδομένα και στοιχεία που θα πρέπει να έχουν γίνει πλήρως αντιληπτά από τον σχεδιαστή. Επειδή το προϊόν δίνει την «μάχη» του στο ράφι, προσπαθώντας να «τραβήξει» το μάτι του καταναλωτή, θα πρέπει η συσκευασία του να «πουλάει»! Θα πρέπει λοιπόν να δούμε πόσο μπορεί να συνεισφέρει η συσκευασία στην χρησιμότητα και στην προσιτότητα του προϊόντος που περιέχει και να καλύπτει τα τρία επίπεδα (πρώτο, δεύτερο και τρίτο) του σκοπού και του στόχου της συσκευασίας.

Ως σχεδιαστές έχουμε στα χέρια μας όλα εκείνα τα εργαλεία ώστε να δημιουργήσουμε εντύπωση με τα σχέδια μας. Από την άλλη, καλλιεργώντας μια πιο «πράσινη» σχεδιαστική συνείδηση, αν μπορέσουμε να μειώσουμε έστω και λίγο τα υλικά που θα χρησιμοποιηθούν θα είναι προς όφελος όλων μας. Ένα πολύ σημαντικό βοήθημα σε αυτή την κατεύθυνση, εφ’ όσον ασχολείσται ενεργά με τον σχεδιασμό συσκευασίας, είναι τα βιβλία Cradle to Cradle και Natural Capitalism τα οποία παρέχουν εκπληκτικές ιδέες για οικολογικό σχεδιασμό και «πράσινη» στρατηγική. Για παράδειγμα, στο βιβλίο Cradle to Cradle αναφέρονται τα εξής: «κρατήστε τις βιολογικές και τις βιομηχανικές καινοτομίες χωριστά κατά τον σχεδιασμό μιας συσκευασίας. Η ιδέα είναι απλή! Όταν έχετε κάποιο υλικό που θα αποσυντεθεί, διευκολύνεται την διαδικασία διαχωρισμού του στα υλικά που θα μπορούν να ανακυκλωθούν. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι δεν ανακατεύουμαι χαρτί και χαρτόνι με πλαστικά όταν μπορούμε να ανακατέψουμε χαρτί ή χαρτόνι με βιοπλαστικά. Συνήθως είναι οικονομικότερο και για τον καταναλωτή».  

Στην ιστοσελίδα της Sustainable Packaging Coalition αναφέρονται μια σειρά από σημεία που πρέπει να γνωρίζει ο σχεδιαστής για την μελέτη της βιώσιμης ανάπτυξης της συσκευασίας:

• Χρήση επικερδών υλικών, τα οποία παράλληλα να είναι ασφαλή, υγιεινά, φιλικά στο περιβάλλον και στον άνθρωπο και να μπορούν να ανακυκλωθούν
• Υλικά που θα καλύπτουν τις ανάγκες της αγοράς σε κόστος και απόδοση
• Κατασκευή και μεταφορά με χρήση ανανεώσιμων πηγών ενέργειας
• Μεγιστοποίηση, κατά το δυνατόν, της χρήσης ανακυκλώσιμων και ανακυκλωμένων υλικών

Ας είμαστε ρεαλιστές. Οι πραγματικές αλλαγές θα γίνουν όταν θα έχουν ή θα φέρουν πραγματικό οικονομικό όφελος. Όσο κάποια προϊόντα θα είναι trendy, ή θα πρέπει να είναι για να πουλήσουν, δεν θα υπάρχει χώρος για οικολογικές ανησυχίες.

Ας σκεφτούμε μια σκηνή από την καθημερινότητα. Πάμε στο super market να αγοράσουμε μια συσκευασία νερό των 6 φιαλών με την πλαστική χειρολαβή, μέρος της συσκευασίας. Συνήθως βρίσκονται ανά δύο εξάδες σε ένα χαρτόκουτο και μερικές δεκάδες χαρτόκουτα συσκευασμένα σε μία παλέτα. Στην ουσία οι τρεις διαφορετικές συσκευασίες, όπου η μία περιέχει την άλλη, είναι τα τρία επίπεδα της. Η εξάδα είναι η πρώτη, το χαρτόκουτο η δεύτερη και η παλέτα η τρίτη και καθε μία από αυτές έχει ξεχωριστή σπουδαιότητα στην διαδικασία προώθησης ενός προϊόντος. Υπάρχει και το τέταρτο επίπεδο, το οποίο όμως αναφέρεται και ως transport packaging.

Επειδή ο καταναλωτής δεν βλέπει το τρίτο επίπεδο, δεν υπάρχει ανάγκη σχεδιασμού σε αυτό. Συνήθως είναι αρκετό το λογότυπο ή κάποιος ελάχιστος σχεδιασμός. Ο σκοπός του τρίτου επιπέδου είναι η μεταφορά των προϊόντων, η εύκολη αποθήκευση και ιχνηλασιμότητα των παλετών.

Ο σκοπός του δεύτερου επίπεδου είναι η επιτυχής ανάμιξη μεταξύ της λειτουργικότητας του τρίτου επιπέδου και της ανάδειξης του ονόματος της εταιρείας και του προϊόντος του πρώτου επιπέδου συσκευασίας. Σε αρκετές περιπτώσεις το δεύτερο επίπεδο είναι εξίσου σημαντικό με το πρώτο. Ιδιαίτερα σε περιπτώσεις που η ίδια η δευτερογενής συσκευασία «παίζει» τον ρόλο του ραφιού ή του Point-of-Sale. Θα πρέπει να δωθεί ιδιαίτερη προσοχή στο ποιά στοιχεία του brand name θα τονισθούν στην δευτερογενή σε σχέση με την πρωτογενή συσκευασία. Ακόμη θα πρέπει να συνυπολογιστεί το πως θα «στηθεί» η δευτερογενής συσκευασία και πως θα περιέχεται σε αυτήν η πρώτου επιπέδου συσκευασία του προϊόντος.

Αν η δευτερογενής συσκευασία αποδειχτεί επιτυχής και «περάσει» το μήνυμα του brand name και του προϊόντος τότε θα βοηθήσει και στην επιτυχία της πρωτογενούς συσκευασίας.

Η πρωτογενής συσκευασία θα «τραβήξει» την προσοχή του πελάτη, οπότε θα πάρει τα εύσημα και την αποδοχή του καταναλωτή άρα έχει εκπληρώσει τον σκοπό της η συσκευασία του. Η πρωτογενής συσκευασία συγκεντρώνει την αμέριστη προσοχή και επενδύσεις των εταιρειών παραγωγής και των σχεδιαστικών ομάδων. Πρακτικά, είναι αυτή που δημιουργεί καταναλωτικές σχέσεις και ανάγκες, οι οποίες θα πρέπει να αποτυπώνονται στην συσκευασία της. Ο σχεδιαστής θα πρέπει να βρει και να αναδείξει την λεπτή ισορροπία ανάμεσα στην φόρμα και στην λειτουργικότητα του προϊόντος, καθιστώντας το σε ηγετική θέση ανάμεσα στον ανταγωνισμό.

Σε μια αφαιρετική απόδοση της έννοιας των παραπάνω, θα μπορούσαμε να πούμε ότι οι έξι πλευρές μιας συσκευασίας καθορίζουν την σχέση της εταιρείας με το καταναλωτικό κοινό; Αν αποδεχτούμε το παραπάνω ερώτημας ως αληθές και ισχύων, τότε πιθανά θα σημαίνει πως ότι γνωρίζει ο καταναλωτής για την εταιρεία παραγωγής προέρχεται από το λογότυπο και την συσκευασία. Αυτόματα αυτό σημαίνει πως ο δεσμός εταιρείας-καταναλωτή δεν πρόκειται ποτέ να είναι ισχυρός και πως η παραμικρή αλλαγή στην συσκευασία (λογότυπο, τυπογραφία, σχεδιασμός, κλπ) πιθανά θα αποπροσανατολίσει τον καταναλωτή από το προϊόν.

Βασικά στοιχεία στον σχεδιασμό μιας συσκευασίας είναι το σχήμα και η δομή της. Για να αντιληφθείτε την σπουδαιότητα τους κάντε ένα απλό τεστ. Τοποθετείστε πέντε όμοια προϊόντα, ένα της αρεσκείας σας και τέσσερα αδιάφορα. Κλείστε τα μάτια σας, βάλτε κάποιον να τους αλλάξει σειρά και προσπαθείστε να βρείτε αυτό της επιλογής σας! Μπορεί να φαίνεται έως χαζό, αλλά είναι πολύ σημαντικό να μπορούμε να επιλέξουμε το προϊόν με κλειστά μάτια, κυριολεκτικά. Το σχήμα, η δομή της συσκευασίας, η υφή του υλικού, η μοναδικότητα του προϊόντος είναι στοιχεία που κάνουν ένα προϊόν ξεχωριστό. Αν ανατρέξουμε στον ορισμό της συσκευασίας, θα μπορούσε να είναι ένα οποιοδήποτε κουτί που θα εξασφάλιζε την ασφαλή μεταφορά του προϊόντος και θα ήταν ΟΚ. Ίσως, μια φορά κι έναν καιρό…!

    Το σχήμα της συσκευασίας «μαρτυρά» στοιχεία για την εταιρεία που το λογότυπο, τα χρώματα ή η τυπογραφία δεν μπορούν να εκφράσουν. Το ελάχιστο που θα μαρτυρήσει είναι ότι κάποιος σχεδιαστής αφιέρωσε χρόνο για τον σχεδιασμό του ώστε να είναι μοναδικό και ει δυνατόν πετυχημένο. Το σχήμα βοηθά στην αναγνώριση του προϊόντος με την αίσθηση της αφής και της όρασης και βοηθά στην δημιουργία δεσμού μεταξύ προϊόντος και καταναλωτή. Η αφή είναι ένα πολύ ισχυρό εργαλείο αναγνώρισης. Το πόσο σημαντικό εργαλείο είναι η αφή γίνεται εύκολα αντιληπτό αν σκεφτείτε, για παράδειγμα, προϊόντα που βρίσκονται στο ψυγείο σας. Θα χρησιμοποιήσω δύο παραδείγματα με γνώμωνα την αναγνωρισιμότητα του σχήματος: ένα μπουκάλι Coca Cola και μία σοκολάτα Toblerone. Μόλις η συσκευασία αναγνωριστεί από την αφή, αμέσως ακολουθεί η αναγνώριση του brand name και του προϊόντος.

Οι νέες τεχνολογίες παρέχουν στον σχεδιασμό συσκευασίας νέες δυνατότητες για την δημιουργία πρωτοτύπων. Ο σχεδιαστής μπορεί εύκολα να δει και διορθώσει το σχέδιο του, αφού μπορεί να το δει σε πραγματική διάσταση, εκτυπωμένο από high tech εκτυπωτές στο επιθυμητό υλικό σε λίγα λεπτά. Έτσι, έχει την δυνατότητα της αξιολόγησης του σχεδιασμού του, αφού μπορεί το πρωτότυπο να τεθεί στην αξιολόγηση του καταναλωτή, και του κόστους που απαιτείται γι ατην υλοποίηση του.

Η δομή της συσκευασίας εκτός από τον προφανή λόγο της προστασίας του περιεχομένου, καθορίζει ακόμη και την θέση του προϊόντος στο ράφι και το πως ταιριάζει στο χέρι του καταναλωτή. Η δομή λειτουργεί σαν γέφυρα, δρόμος ή κατασκευή για το προϊόν. Αν η συσκευασία δεν έχει την κατάλληλη δομή, η μεταφορά θα είναι καταστροφική! Η δομή θα πρέπει να μπορεί να κρατά το προϊόν ασφαλές και ικανό να μεταφερθεί. Και η δομή αποτελεί μέρος του σχεδιασμού της συσκευασίας. ‘Οσο το σχήμα και η φόρμα των προϊόντων αλλάζει θα πρέπει να αλλάζει και η δομή της συσκευασίας, επιλέγοντας νέα υλικά, ευπροσάρμοστα και ικανά να φτάσουν στο υψηλότερο δυνατό επίπεδο την συσκευασία. Οι νέες μέθοδοι συσκευασίας, η εξέλιξη στα υλικά και οι καινοτόμες σχεδιαστικές τάσεις δίνουν νέα ώθηση στον σχεδιασμό της δομής, αλλά δεν θα πρέπει να φεύγει από τον βασικό σκοπό και στόχο της, που είναι η ασφαλής μεταφορά. Ο επιτυχημένος σχεδιαστής είναι αυτός που θα κατανοήσει και θα καταφέρει να ταιριάξει το σχήμα και την δομή στην σχεδιαστική διαδικασία.

Σήμερα ο σχεδιασμός μιας συσκευασίας δείχνει πιο εύκολος από ποτέ. Με ένα καλό υπολογιστή, κάποια σχετικά προγράμματα, μερικές γραμματοσειρές και εικόνες και βασικές γνώσεις μπορείς να σχεδιάσεις την συσκευασία ενός προϊόντος. Θα μπορούσε να είναι έτσι αν δεν ερχόταν η ώρα για επιλογές και αποφάσεις. Ποια γραμματοσειρά δείχνει καλύτερα; Μπλε ή κόκκινο χρώμα; Φωτογραφία ή γραφικό; Όλοι ξέρουμε πως ο σχεδιασμός δεν είναι συνταγή μαγειρικής. Για αυτό, και ιδιαίτερα στον σχεδιασμό συσκευασίας, απαιτείται περίοδος μαθητείας σε κάποιο εξειδικευμένο σχεδιαστικό γραφείο. Μόνο έτσι θα μπορεί ο σχεδιαστής να μεταφέρει την γνώση και την εμπειρία της ομάδας του στην παραγωγή. Πίσω από την σωστή επιλογή χρώματος, τυπογραφίας και art υπάρχει γνώση, νόρμες, πρακτικές και μια πληθώρα άλλων παραμέτρων που θα πρέπει να ληφθεί υπόψη γι ατον άρτιο σχεδιασμό.

Η θεωρία του χρώματος και ότι μας έχει μάθει, εδώ έχει να κάνει μόνο με την αρμονία και τα overlaps των χρωμάτων. Η επιλογή του χρώματος έχει να κάνει περισσότερο με την πολιτιστική κουλτούρα και λιγότερο με την θεωρία. Για παράδειγμα, το λευκό χρώμα στον δυτικό πολιτισμό δείχνει την καθαρότητα και την καθαριότητα, την αγνότητα, κλπ ενώ στην Άπω Ανατολή είναι χρωματικό σύμβολο του θανάτου. Θα πρέπει να ανατρέξουμε σε χρωματικές σκάλες και να βρούμε ποιά χρώματα θα δουλέψουν για την συσκευασία μας και οι συνδυασμοί τους τι έχουν να μας «πουν». Ο σχεδιαστής χρησιμοποιεί τους χρωματικούς συνδυασμούς για να δημιουργήσει trademarks για την εταιρεία ή για να ξεχωρίσει το προϊόν από τον ανταγωνισμό.

Η τυπογραφία είναι ένας ιδιαίτερα σημαντικός παράγοντας στον σχεδιασμό μιας συσκευασίας. Για παράδειγμα, η αγαπημένη μου γραμματοσειρά είναι η Loco Esna. Είναι όμως ικανή να αναδείξει την συσκευασία; Αν δούμε το κείμενο από τρεις διαφορετικές αποστάσεις θα είναι ευανάγνωστο; Πως θα δείχνει στην συνολική επιφάνεια;

Η τυπογραφία στην συσκευασία είναι εκείνο το σημείο που ο σχεδιαστής κάνει τραγικά λάθη. Ένα παλιό αστείο στον σχεδιασμό συσκευασίας χωρίς όμως να απέχει από την πραγματικότητα. Ένα σύνηθες λάθος είναι η χρήση πάνω από δύο διαφορετικών γραμματοσειρών σε μία συσκευασία. Η γραμματοσειρά είναι ο πυρήνας της πληροφόρησης στην συσκευασία του προϊόντος. Χρησιμοποιήστε bold για να τραβήξετε την προσοχή, italics για να τονίσετε τα θετικά του προϊόντος και κεφαλαία για λειτουργικές πληροφορίες.

Το εικαστικό κομμάτι δεν είναι πια μόνο για τους γραφίστες. Στην συσκευασία εικαστικό μπορεί να σημαίνει φωτογραφία, fine art ή γραμμικό σχέδιο. Η παρουσία του εικαστικού αποσκοπεί στο να περάσει κάποιο μήνυμα ή να «εξιστορήσει» κάτι από την ιστορία της εταιρείας παραγωγής. Αν γνωρίζετε την ιστορία της εταιρείας μπορείτε εύκολα να επικεντρωθείτε σε κάποιο σημείο της επιλέγοντας ένα εικαστικό που εύκολα θα την εξιστορεί ή θα την γνωστοποιεί. Από την άλλη επιλέγοντας ένα εικαστικό που απλά σας αρέσει πιθανά το αποτέλεσμα να είναι αρνητικό για την προώθης του προϊόντος. Ένα fine art εικαστικό μπορεί να διχάσει ή να προκαλέσει συζήτηση, όπως κάθε άλλο στοιχείο στον σχεδιασμό της συσκευασίας.

Αν ο σχεδιασμός σας διεγείρει την λογική και το συναίσθημα τότε οι επιλογές σας ήταν οι κατάλληλες για την προώθηση του προϊόντος.

Τελικά, το κλειδί για τον σωστό σχεδιασμό είναι η αυτοτέλεια. Ο σωστός συνδυασμός και μίξη των χρωμάτων, των κειμένων και των εικαστικών είναι αυτό που θα δώσει την απαιτούμενη αυτοτέλεια στον σχεδιασμό. Η επιτυχία του σχεδιαστή έρχεται μόνο εφ’ όσον κατανοήσει πλήρως τι σημαίνει το brand name στην αποδοχή του από τον καταναλωτή.

Κι όπως λένε οι αμερικάνοι : «κάνε το σωστά και θα ‘χεις ένα λόγο για γιορτή, κάνε το λάθος και το πάρτυ τέλειωσε !».